《免费》本书作者克里斯·安德森。我们知道,进入一个市场最具有杀伤力的方式就是彻底淘汰原有的商业模式。自从有商业以来,免费便成为一种有力的促销手段。过去的经济是建立在物理产品上的原子经济,而以原子经济为基础的“免费”,始终是“羊毛出在羊身上”,只能说是一种商业小把戏。进入新世纪,我们建立了一种以电脑字节为基础的新经济,在此基础上,免费已经成为一种全新的商业模式,催生了大规模的数字经济。在免费的商业模式之下,一切旧的商业思维不再适用,“免费”成为字节经济时代最有力的商业武。作者指出,当我们从以物理产品为基础的原子经济进入以电脑字节为基础的新经济后,旧的商业思维显然已不能适应新的经济环境。在以前,免费只是一种变相的促销手段,而如今它已经成为一种真正的商业模式。在字节经济时代,企业该如何建立属于自己的“免费”商业模式?在这本书中讲述了数字经济下企业该如何重新认识市场、重新规划自己的商业模式,从看似免费的服务中获得巨额利润。

一、什么是“免费”,免费的实质是什么?

从有商业活动开始,各种各样的“免费”就已经走入了商业模式中。但天上不会掉馅饼,这是我们脑子里根深蒂固的观念,我们知道商场里各种打着“免费”旗号的东西其实并没有真的免费。比如所谓“买一赠一”,其实就是打五折的另一种说法,所谓“内含赠品”,其实已经把赠品的成本计算在总价里了,网上购物常见的包邮也是如此。经济学家把这样的免费称作“交叉补贴”,很多时候整个“交叉补贴”过程很复杂。不过不要紧,只要你知道在整个过程中,钱是在不断流动和转移的,只要你知道钱最终会回到商家手中,就够了。毕竟任何商业模式都要遵循基本的商业法则,那就是要发生价值交换。

免费的实质不是不花钱,而是钱在不同对象之间发生了转移。免费也不是一个孤立的现象,它是一个动态的过程,体现的是钱在不同产品之间、人与人之间、现在和未来之间,不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移。

二、“免费”有哪些商业模式,如何通过免费使价值发生交换,金钱发生流动?

第一种是直接交叉补贴。书中讲到很多例子,都属于直接交叉补贴。比如,“内含赠品”就是把赠品的价值包含在总价里。

第二种是三方市场。什么是三方市场呢?举个直观的例子,我们看的电视节目、收听的广播节目,大部分都是免费的。你之所以可以免费收听、收看它们,是因为这些节目都已经有广告主付过钱了。你看节目的同时也会看到广告。这些节目制作方做的事情不是把电视和广播节目卖给你,而是把你卖给广告主。这就把本来应该在制作方和观众之间进行的金钱交易,通过第三方广告主转移了。观众免费看电视的同时也看了广告,广告主付钱给电视台,观众付钱给广告主,如此循环,而电视台和观众之间是免费的。

上面说的这两种,属于传统商业环境中常见的免费模式,但是都有成本的限制,很难无限地免费下去。比如预存话费送手机,你得要求顾客至少预存一年或者两年的话费才能免费送一个手机,不可能预存一块钱就白送顾客一个一千块的手机。免费赠品也是必须和主产品包装在一起销售的,而不能允许顾客直接把赠品白白拿走。这里的免费其实都是一种捆绑销售,那么商业中到底有没有真正的免费?

接下来我们就重点说说免费的第三种模式,免费加收费模式。这是互联网产品最常见的商业模式之一,比如“印象笔记”,基础版是免费的,谁都可以用,但是它也有专业版,如果你想要更多的功能,就需要付费升级。那么我不买专业版,就用免费版行不行?也是可以的,没问题,并不会捆绑销售。互联网产品一般都遵循“5%”的原则,就是说5%的付费用户是这个产品的主要收入来源。在这一模式下,100个用户,只有5个是付费的,这种模式之所以能维持下去,是因为企业给不付费的95个用户提供服务的成本是相当低的,几乎可以忽略不计。企业并不会因为使用人数的增加而导致成本的增加。

第四种模式是非货币市场。在这种情况下,钱不是人们行事的唯一动力,人们选择互相帮助,并不是为了获得金钱。这种模式有几种不同的表现形式,一种是礼品经济,比如维基百科,用户自发上传和维护信息,更多是因为自己想要表达和分享,他们创造的产品所有人都可以免费使用。还有一种是劳动交换,比如你在知乎给别人的回答点有用,其实是在帮知乎提高答案排序的运算法则。在这种市场里,发生价值交换的不是金钱,而是劳动、声望、荣誉感等等。

三、充裕思维是什么,充裕与免费有什么关系?

传统经济学研究的是“稀缺状态下的资源优化配置”,就是说资源是有限的,所以我们要研究如何把这有限的资源充分利用起来,怎么选择才能使得效果最优。注意这句话的前提,“资源是稀缺的”,现在我们身处字节经济时代,传统思维却一直在教我们如何“管理稀缺”,可字节经济时代并不是“稀缺”的。安德森提出,我们现在必须要学习的是如何“管理充裕”。科幻小说作家考瑞·多克特罗提出了一个概念,叫“像蒲公英一样思考”。从蒲公英的角度看,大多数种子的去向并不重要,重要的是每个夏天,它的种子都会飘到各处。它不会照顾每一粒种子,只是希望它们自己把握方向、找到适合自己繁衍的土地。这是充裕思维下的处置方式。

充裕是免费能够存在的根本原因,1838年,数学家安东尼·库尔诺出版了经济学名著《关于财富理论之数学原则的研究》。他在书里提出了公司竞争的经济学模型。45年后,另一个数学家约瑟夫·伯特兰德改进了这个模型。这个模型简化成一句话就是:在充裕市场中,价格等于边际成本。经济学里,这也被称为“边际成本定价法”。在网络世界里,数字产品是极度充裕的,数字产品的边际成本可以无限趋近于零,所以免费是必然的结果。你不得不面对“免费”这一事实,所以与其被动面对,不如趁早理解好好利用。