故事营销：会讲才会赢

在全民讲故事的年代，人们习惯于对故事半信半疑，品牌故事官如何利用故事打动人心、赢得机会？

如国内的选秀节目，几乎无一例外地会将焦点放在参赛者的故事上，并将之放大。讲故事的比不讲故事的更有看头，会讲故事的比不会讲故事的更为精彩。

毫无疑问，在这背后，肯定是节目的制作人在推动他们讲故事。但和企业的故事官相比，这简直是小巫见大巫。如今，微软和德国SAP等大公司都设有“首席故事官”的职位，他们的任务就是把管理者培养成为讲故事的高手。

SAP的故事官并没有将宣传着眼点放在介绍企业软件的技术上，而是通过讲述SAP和人们生活相关的故事来打动客户，如复活节的故事：世界上85%经营可可的企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法正常运作，复活节那天小孩子就吃不到巧克力了。

这样的故事让客户明白了SAP的重要性，比一堆复杂的数据好懂得多。听上去很简单，其实不然。故事官好比小说家，小说家很多，但是真正称得上文豪的并不多。那么，故事官该如何塑造经典呢？

讲述令人信服的故事

在《故事营销》一书中提到：好的故事拥有动人的情节，呼之欲出的形象，是离人的心灵最近的一种东西，它是打开人的心灵最有效的工具，也是人类沟通的主要形式。

曾经制作了《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快车》等卖座电影的彼得•古贝尔(Peter Guber)曾说:“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力。”

讲故事可能人人都会，但是讲述令人信服的故事，就不是那么简单的事情。

故事官的首要职责就是为品牌创立精彩故事。正如读《圣经》之前，需要透彻理解《创世纪》一样，故事官也要清楚品牌理念，通过品牌故事告诉外界：我们是怎么诞生的？我们是干什么的？

经典的创世纪故事有很多，如香奈儿、迪士尼、肯德基、福特……它们很好地展现了品牌或公司创立之初的动机。大多数创世纪故事都是围绕着创始人，因为这样容易把公司的运作归功于一个人，编出一个好听故事。

除了创始人故事，品牌故事官也会努力打造CEO的故事，向外界宣传他们是精英，是天才，是冒险家……于是，他们的故事出现在各类财经媒体，俨然明星一般，即使是生活细节也不被放过。不过，并不是每个人都如乔布斯、埃伦•马斯克、褚时健那样自身有足够多的故事素材可以挖掘，但不能由于神话比现实有趣得多，就不惜歪曲现实编造完美故事。当故事被证明是谎言的时候，对品牌的伤害极大。

杰克•多西（JackDorsey）如果不是Twitter的创始人，那么他可担任故事官的角色。因为他善于借助故事来刻画自己，只可惜讲述的故事不是那么令人信服。多西对外渲染自己一手创立Twitter的故事，而且故事随着时间的推移而不断演变。《名利场》的文章称多西创立Twitter的想法可以回溯至1984年，而当时他只有8岁。《60分钟》节目则报道，多西创立Twitter是因为他“着迷于火车和地图”以及城市的运作方式。后来，杰克•多西声称他是在南方公园的一个操场上首次完整地提出创立Twitter的想法。

显然，杰克•多西被自我催眠了。为了让自己的商业故事站得住脚，他必须重复讲述并自我完善故事。一开始只是利用故事来引导和激励员工、投资者、客户，最后却因入戏太深而无法自拔。

著名专栏作家尼克•比尔顿（NickBilton）出版《孵化Twitter：有关金钱、权力、友谊和背叛的真实故事》（Hatching Twitter: A True Story of Money, Power, Friendship, andBetrayal），他在书中称，杰克•多西作为Twitter创始人地位被吹嘘过头。事实上Twitter有四位创始人，他们为了金钱、影响力、名气和对公司的控制权而争斗不休。如今，杰克•多西只是Twitter的一面活招牌，前喜剧演员迪克•科斯特洛（Dick Costolo）真正掌控着Twitter。

在品牌故事中，美化甚至神化，有可能导致粉饰、善意的谎言，甚至欺诈。Twitter上市之后，股价走势一路下坡，惨不忍睹。这与其产品形态跟不上形势变化有关。另外，杰克•多西的这面招牌光环在谎言之下黯然，这也是投资者所担忧的。

要明白一点的是，品牌不是为了讲故事而讲故事，而是要基于事实，根据实际的发展、真实发生过的事情，用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个故事。如果创始人或者企业领袖的故事实在乏善可陈，不妨多走动，深入公司上下，听到有关能够体现品牌特性的故事，一一遴选，最后确定能向消费者表达企业最想让其知道的信息的那个故事。星巴克就很擅长收集员工故事，如一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植，便亲自做了配型测试并且成功移植；一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争，将自己剃成了光头等等。这些普通人的故事更具亲和力，更容易被接受。

主导开放式的故事

过去，企业在打造品牌故事的时候都喜欢扮演英雄角色，因为那时的听众还比较单纯，而且信息渠道少，接近品牌的机会更少。如今，如果还仅仅局限于你讲我听的传统方式，听众就不乐意了。他们的心态更加复杂，头脑更为机智，而且信息渠道丰富，任何企图控制他们的行为都被认为是傲和无法接受的。

德勤前沿中心(Deloitte’s Center for the Edge)的约翰•哈格尔(John Hagel)表示，更健康的做法可能是，将企业故事视为所有人都可参与的、开放式结局的故事，而不是由一个讲述者向一群被动聆听的听众讲述的限定性故事。当你将自己定位为参与者而不是控制者，让所有的人都变成参与者时，他们会更愿意让你走进他们的世界了解其所需。

2013年，是加拿大廉价航空WestJet意外收获的一年。原因在于他们圣诞节假期制作的圣诞奇迹影片，不仅仅讲述了一个真实的故事，而且让企业员工和乘客都参与进来了，成功地表达了WestJet用心服务的品牌理念，从而被认可。

影片其实很简单，WestJet让乘客在登机前通过视讯互动说出自己期待的圣诞礼物，飞行途中工作人员用尽心思挑选并购买礼物，下机后，乘客在行李转盘上收到了自己的意外礼物。影片不仅获得超过3500万个点阅数，也让WestJet跻身加拿大《商业周刊》2013年评比的Canadian brand Top 40中的本土品牌第二名，在加拿大当地的品牌喜好度甚至超越了卡夫食品、IBM以及苹果电脑。

通过设置情境，让普罗大众参与进来完成整个故事，你会发现，他们对内容贡献的程度远远超出品牌自身，开放式的结局可能是你预料不到的。

2013年，杜蕾斯为了推广新品焕觉系列的震动棒，在微博上发起了一场“焕觉之旅”的活动，邀请一对情侣，进行一次从北京到云南香格里拉的旅行。旅行中，这对情侣并不带钱，一路上的所用所需都必须用杜蕾斯震动棒交换。

这是一个好玩的故事，类似于纪录片，杜蕾斯好比是导演和制片人，记录着这对情侣一路的趣闻。比如在旅途中震动棒被机场安检鉴定为家用电器，在大理当街摆摊用爱情故事交换震动棒等。其中最为经典的莫过于情侣在成都时“意外”将一包震动棒丢在了路旁，被一位出门买卤菜的小伙捡到并拨打了当地电视台的电话，最终等同于免费为杜蕾斯震动棒做了一次广告。

最好的创意往往来源于生活，这些故事由于真实，吸引了大批微博粉丝参与进来，他们帮助这对情侣完成“焕觉之旅”。杜蕾斯成功地成为他们故事的一部分，他们愿意去表达和分享。

由此，杜蕾斯巧妙地避免了直接宣传震动棒的尴尬，而将着眼点放在改变情趣用品在大家头脑中“邪恶”的印象。震动棒在整个故事当中，成为了一个甚至可以说是可爱的道具，增加了杜蕾斯与消费者之间联系的纽带。通过人际传播，一传十，十传百，故事被人们所熟悉，他们就会视你的公司如同一个由自己熟识的人管理的、提供真正有价值服务的鲜活企业。

最大的曝光率

品牌故事是一个不断被讲述的过程，这样消费者才会不断地被提醒，最终牢牢记住，变成茶余饭后的话题。那么，又该如何让品牌故事置身于镁光灯下呢？要知道，这可不是仅靠发公关稿就能实现的。

最好的办法当然是由企业领袖担任起讲述者的角色，若让他人讲述，故事的说服力将大打折扣，受关注度也没那么高。这时不仅要琢磨讲故事的角度，还要考虑讲述的场合和方式。

值得留意的是，众多企业领袖都会选择在公开演讲中讲述小故事，马云卸任阿里CEO之前在美国斯坦福大学发表的演讲中，就讲述了其创业之初PK窨井盖偷窃贼的故事。这个故事意在表现其勇气和担当。而这个故事也因为马云当时的高人气而受到广泛关注，可以说相互辉映。

此外，要达到传播的最好效果，需要借用媒体的力量，渠道之一是与记者、编辑，还有社交红人广交朋友，从而建立你的媒体网络。即使是清高的乔布斯也深谙此道，会刻意深化与一些传媒人的关系，这些传媒人包括当时在《华尔街日报》工作的沃尔特•莫斯伯格（Walt Mossberg）、勇敢的火球（Daring Fireball）博客的约翰•格鲁伯（John Gruber）。这种交往有助于苹果找到可以帮忙传达品牌故事的听众。从某种程度上说，如果没有媒体参与，任何人（包括乔布斯）都无法改变世界。

媒体自然要选择重量级的，因为这样影响力更大，传播范围更广。《纽约时报》、《福布斯》、《华尔街日报》等固然好，但一些专业媒体也不能轻视，如Business Insider。这是美国一家关注IT和创业的重量级博客媒体，他们最近发表了《谷歌创始人兼CEO拉里•佩奇不为人知的故事》，里面详尽地讲述了佩奇的成长经历，佩奇的形象随之生动起来。

维持媒体关系是非常重要的工作，因为第一次听你讲话，记者很少会有热烈回应，这就需要你改进宣传方式，并经常与之分享新颖有趣的信息，好让他们挖掘到可以写入报道的细节。但要切记，不是所有的故事透露出去都是有益的。如雅虎现任CEO梅耶尔曾在2009年向《纽约时报》抱怨称，外界似乎忽略了她的体育才能。“似乎没有人提到我很擅长体育。我今年参加了旧金山半程马拉松，我还参加过波特兰马拉松。”但八卦媒体Gawker后来指出，在波特兰马拉松的7862位参赛者中，梅耶尔仅位列7074位。相信这样的故事并不能树立梅耶尔的光辉形象。

要提醒的是，品牌故事在传播中别忘了传统媒体，报纸、电视和广播在权威性方面仍旧有强大优势，而且它们多数开拓了自己的数字媒介，和视频网站有合作关系。这就意味着你的品牌故事可以立体地呈现在观众面前。

如果觉得实在找不出好的故事，不妨在故事的讲述形式上创新，这样也会吸引媒体的关注。瓦尔比派克(Warby Parker)眼镜公司每年都会把年报当成故事来叙述。2013年的年报采用了网络日历的形式，将每天发生的重要事件一一展现出来。重要事件不仅包括新业务的开发、配货错误等，还记录了员工的工作细节，如：一日，三名员工碰巧穿了同样的黄色外套来上班，似乎有某种共同的志向。这样的年报用故事的魅力抵挡了传统年报的枯燥无味，媒体会不喜爱吗？

最后，故事官们，千万不要忘了锻炼自己的文笔。要用鲜活、形象的语言抓住听众的注意力。可别像微软讲述新CEO萨蒂亚•纳德拉(Satya Nadella)的故事中那样平铺直叙，嗯，未免有点浪费了那个专门为之创建的官方网站。